Interview mit Iris Wirz, Agentur-Inhaberin
Oft besteht Medienarbeit nach wie vor aus dem gelegentlichen Versand von Medienmitteilungen. Danach beginnt die hohe Schule – diese beherrschen jedoch eher wenige.
Es geht darum, die Themen des Unternehmens oder der Organisation aus journalistischer Sicht zu sehen und darzustellen. Die Fragen sind:
Medienarbeit wirkt nachhaltig, aber in der Regel nicht sehr schnell. Vom ersten Gespräch mit dem Kunden bis zur ersten Publikation können rasch einmal sechs bis zwölf Wochen vergehen. Die Resultate messen wir systematisch: In Auflagenzahlen oder Minuten für Radio- und TV-Präsenz wie auch in der Image- und Verkaufswirkung.
Gute Themen wirken oft sechs und mehr Monate. Und jedes gute Thema, das für die Medien gut aufbereitet wurde, ist ein Türöffner für die nächste Story.
Da sind Reaktionen innerhalb von maximal 24 Stunden sinnvoll und möglich. Es ist von Vorteil, wenn das Unternehmen ein Krisenkonzept erarbeitet und geübt hat. Auf alle Fälle gilt: Je schneller kommuniziert wird, desto eher glätten sich die Wogen.
Je nach Thema und Branche sind dies in der Schweiz 40 bis 120 Personen. Natürlich kann man nicht einfach ein Thema mit allen gleichzeitig auf die gleiche Art besprechen. Für Österreich und Deutschland sind unsere Kontaktzahlen etwas anders.
In der Schweiz hat vor einigen Jahren eine Entwicklung eingesetzt, die zum Beispiel in Deutschland schon lange Realität war: Die gleiche Redaktion beliefert mehrere Medien. Oder der identische Inhalt erscheint in neun Medien gleichzeitig, die alle zum gleichen Verlag gehören.
TV, Radio, Tages- und Wochenzeitungen, Magazine, Fachmedien, Online – das ganze Spektrum gehört dazu. Je nach Kunde und Thema werden A-, B- und C-Medien definiert und unterschiedlich bearbeitet.
Wir empfehlen, Medienarbeit nicht mit Inseraten oder Publireportagen zu verknüpfen. Das Ziel ist, über das gute Thema, die interessante Story in das Medium zu kommen. Das wirkt glaubwürdig und schafft Verbündete in der Redaktion. Bezahlter redaktioneller Inhalt ist eine Publireportage, also eigentlich ein Inserat.
Zum Beispiel in einer Krise, aber das ist eine sehr teure Lösung, die rasch einmal mehrere Hunderttausend Franken kostet. Wer die Medienarbeit vorher gut aufgebaut hat, braucht keine Publireportagen.
Auf jeden Fall, denn die öffentliche Wahrnehmung orientiert sich immer noch sehr stark an meinungsbildenden Medien. Diese treten heute bekanntlich meistens als Print-Zeitung, Online-Magazin, E-paper und Social-Media-Kanal auf – es findet eine starke Vermischung statt. Im Trend liegen auch die eigenen Podcasts oder die TV-Kanäle der Printmedien. Umgekehrt sind Radio- und TV-Sender immer mehr mit News oder Videos auf Social Media. Wichtig sind die guten Inhalte, die dann auf den verfügbaren Kanälen erscheinen.
Nein, in den meisten Fällen nicht. Um nachhaltige Wirkungen zu erzielen, sind mehrere Schienen zu bespielen. Ohne Social Media geht es heute genauso wenig wie ohne Medienarbeit. Wer geschickt vorgeht, schafft eine Verstärkung der Massnahmen, was letztlich auch kosteneffizienter ist.
Fake News können heute viel schneller und raffinierter verbreitet werden als vor wenigen Jahren. Doch neu ist das Phänomen nicht. Das hat es schon vor Jahrzehnten gegeben. Bereits in den achtziger Jahren zeigte eine Studie, dass mehr als die Hälfte der Informationen in den Medien durch PR-Stellen von Firmen generiert wurde. Das heisst noch nicht, dass es sich um Fake News handelte, sagt aber einiges über die sogenannte Unabhängigkeit der Medien aus.
Journalistinnen und Journalisten sind in erster Linie an spannenden Themen, guten Texten und stimmigen Fakten interessiert. Die politische Ausrichtung ist nur ein Aspekt des persönlichen Profils. Von rechts bis links findet eine mediale Aufrüstung statt. Gegenseitige Vorurteile sind weit verbreitet. Sie sind letztlich ein Zeichen dafür, dass die Medienarbeit nicht professionell genug ist.
Je nach Thema und Organisation kann dies nach wie vor sinnvoll sein. Ich gehe davon aus, dass Online-Mediengespräche sich immer mehr durchsetzen werden. Es gibt aber mehrere Alternativen zu Mediengesprächen und Pressekonferenzen, die sorgfältig zu prüfen sind.
Es handelt sich um ein vermeintlich neues Schlagwort für die älteste Sache im Journalismus: Gute Geschichten noch besser erzählen. Im Unterschied zu früher sind heute jedoch auch sehr lange Berichte akzeptiert. Ob lang oder kurz wirkt sich in der Online-Publikation nicht mehr spürbar auf die Kosten aus. Doch die Länge sagt noch nichts über die Güte aus. Die Frage lautet: Fesseln mich der Text, die Geschichte, die Interviews, die Fotos, die Videos?
Unternehmen und Organisation haben bedeutend mehr interessante Themen als sie meinen!
Die Punkte 1 bis 6 sollten nach Möglichkeit immer bedient werden. Die Punkte 7 und 10 sollten auf dem Terrain anderer stattfinden. Punkt 8 ist ok, wenn er mit positivem Inhalt gefüllt werden kann. Punkt 9 ist in der Medienarbeit von Firmen und Organisationen in der Regel zu vermeiden oder wird negativ wahrgenommen. Punkt 11 kann ein interessanter Teil der Punkte 2 und 3 sein.