Ihre Branche verdient mehr Einfluss

Will sich eine Branche in der Politik und in der Öffentlichkeit Gehör verschaffen, muss sie ihre Interessen sehr gut vertreten – selten war dies so deutlich wie in den vergangenen Monaten. Hier sind Verbände stark gefordert.

Im Zuge der aktuellen Veränderungen in der Gesellschaft und Wirtschaft besteht die Gefahr, dass die klassischen Verbände zunehmend durch Plattformen, Grassroot-Organisationen, Social-Media-Netzwerke oder selbsternannte «Influencer» konkurrenziert, in Frage gestellt oder gar ersetzt werden. Zukunftsorientierte Verbände sichern deshalb jetzt rasch ihr Terrain und gehen flexibel und offen mit den Herausforderungen um.

Dabei spielt die interne und externe Kommunikation eine Schlüsselrolle. Sie entwickelt entweder Bremswirkungen und Blockaden oder wird zum Veränderungsbeschleuniger und Vereinfacher. Mit unserer langjährigen Erfahrung in der Kommunikation für Verbände holen Sie das Optimum aus Ihren Potenzialen als Verband und als Branche heraus.

Frische Kraft für neue Ziele

Kommunikation in Verbänden und für Verbände ist noch eine Prise komplexer als in und für Firmen. Iris Wirz begleitet seit Jahren Verbände unterschiedlichster Ausrichtung. Sie gibt Tipps für zeitgemässe Kommunikation von Verbänden.

Interview mit Iris Wirz, Agentur-Inhaberin

Was kennzeichnet die Kommunikation in Verbänden ?

Jeder Verband hat seine besondere DNA. Die Organisationen haben oft eine lange Geschichte, sind gewachsen in und mit der Branche. Die Veränderungen im Markt, in denen die Mitglieder ihre Leistungen und ihre Umsätze erbringen, beeinflussen die Zukunft des Verbandes. Daher ist es entscheidend, dass die Führung der Organisation Nähe zum Markt und zu den Mitgliedern schafft.

Worauf muss der Verband in der Kommunikation achten?

Die Mitglieder erheben zu Recht Besitzansprüche an «ihren» Verband. Sie sind Kunde und Eigentümer zugleich. Nur wenige Unternehmen engagieren sich aktiv im Verband – die Aufmerksamkeit der meisten gilt der eigenen Firma.

Die Herausforderung für den Verband besteht darin, über eine zeitgemässe und begeisternde Kommunikation die Mitglieder und Nicht-Mitglieder anzusprechen, gleichzeitig die politischen Akteure zu beeinflussen und das Image der Branche in der Bevölkerung zu prägen bzw. zu verbessern. Die meisten Verbände können noch nicht all diese Aufgaben erfüllen. Das rächt sich vor allem in Krisenzeiten. Ein zusätzlich sehr wichtiger Punkt ist die Mitgliederwerbung: Neue Mitglieder zu gewinnen, verlangt Kreativität, gezielte Massnahmen und Hartnäckigkeit.

Wie steht es heute um die Kommunikation von Schweizer Verbänden?

In der Kommunikation mit den Mitgliedern sind Online-Newsletter, Websites und manchmal (online-)Magazine sowie Veranstaltungen und Seminare aller Art verbreitet. Eine Frage ist: Sind die Massnahmen für Mitglieder informativ und inspirierend? Eine andere Frage lautet: Sind Medienarbeit, Social Media und Imagewerbung – also alles Massnahmen, die die Aussenwirkung der Branche verstärken – mehr als nur punktuell vorhanden? Nur wenige Verbände schaffen den Spagat und decken beide Bereiche ab. Eine übliche Erklärung sind die knappen finanziellen Mittel. Dieses Argument greift erfahrungsgemäss zu kurz. Denn die Auseinandersetzung mit dem konkreten Verband und der entsprechenden Branche fördert meistens neue Wege zutage.

Warum reicht der übliche Standard in der Kommunikation heute nicht mehr?

In vielen basisdemokratischen Konstrukten sind die Entscheidungsprozesse langsam. Das gilt insbesondere für Verbände. Deshalb ist es wichtig, in der Kommunikation rasch mit wenig Basisaufwand flexible Lösungen umzusetzen. Denn die Veränderungen in den Märkten der Mitglieder bzw. bei den anderen Anspruchsgruppen in der Gesellschaft passieren sehr viel schneller als sich Verbände entwickeln. So verlieren die Organisationen rasch einmal den in vielen Jahren aufgebauten Einfluss. Und das Terrain wird frei für andere Player.

Was ist zu tun?

Professionelle Kommunikation für Verbände beginnt mit der Frage, wie weit gewisse Entwicklungen bei den Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern oder in der Gesellschaft frühzeitig in der Kommunikation aufgenommen werden müssen – hier sollte der Verband der Entwicklung einen Schritt voraus sein. Heute können «wilde» Akteure nach dem Muster von «Fridays for Future», «airbnb», «gilets jaunes» in kürzester Zeit meinungsbildende und politisch wirksame Positionen erarbeiten. Solche Entwicklungen lassen sich nicht durch Newsletter, Plakatkampagnen oder Mediengespräche verhindern. Da muss Kommunikation schon anders gedacht werden, anders konzipiert und anders umgesetzt werden.

Wird das nicht sehr teuer?

Nein, das ist ja so spannend. Falls der Verband bereits ein übliches Budget für die Kommunikation hat, wird dieses Vorgehen nicht teurer, manchmal sogar günstiger, aber auf jeden Fall bedeutend wirksamer. Entscheidend sind die Strategien und die Inhalte!

Wie gelingt das?

Wir sind seit fast 30 Jahren eine Agentur für integrierte Kommunikation und haben ein System entwickelt, wie der Kunde in sehr kurzer Zeit die Chancen erkennen und nutzen kann. Ob wir die Kommunikation analysieren, neu denken oder bei Teilprojekten einsteigen – wir haben das Know-how und die Erfahrung, um für den Kunden rasch und nachhaltig wirksame Veränderungen zu erzielen. Manchmal gelingt sogar ein «Quantensprung» (Kundenzitat).

Einige Fragen zur Kommunikation Ihres Verbandes:

• Sind Sie in Ihren Aussagen und in Ihrem Handeln glaubwürdig?
• Erreichen Sie Ihre Mitglieder regelmässig, mit fundierten Informationen, die echten Nutzen stiften?
• Setzen Sie Storytelling ein? Kommen Mitglieder und Experten zu Wort?
• Sind Bilder und Videos attraktiv und professionell?
• Sprechen Sie auch Nicht-Mitglieder an? Erweitern Sie Ihren Mitgliederkreis?
• Führen Sie regelmässig Umfragen unter Ihren Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern durch?
• Finanzieren Sie Ihre Kommunikation auch über Sponsoring oder Werbepartner?
• Verfolgen Sie Ihre politischen Ziele bzw. Ihr Lobbying systematisch und professionell?
• Sorgen Sie für regelmässige, positive, überzeugende Präsenz in den externen Medien und auf Social Media?
• Ist das Image Ihrer Branche und Ihres Verbandes zeitgemäss, positiv und begeisternd?
• Hat sich das Image Ihrer Branche und Ihres Verbandes in den vergangenen drei Jahren (weiter) verbessert?
• Hilft das Image, talentierte Nachwuchskräfte für eine Ausbildung zu gewinnen?
• Stimmt das Kosten-/Nutzenverhältnis Ihrer Nachwuchswerbung?
• Gelingt es Ihnen, die Schwächen in der Kommunikation immer mehr zu reduzieren?