Von Geringschätzung zum Wohlwollen

Um innerhalb einer Branche das Selbstverständnis zu verändern sowie bei Kunden, Medien und in der Breiten Öffentlichkeit ein entsprechendes Bild zu etablieren, braucht es grosse Anstrengungen. Imagekampagnen für jährlich CHF 2 bis 3 Mio. und mehr sind in zahlreichen Branchen keine Seltenheit. Für unsere Kundschaft setzen wir auch Kampagnen um, die deutlich weniger kosten und trotzdem sehr wirksam sind.

Komplexe Lösungen für komplexe Problemstellungen

Iris Wirz c&p communications verfolgt seit den 90er Jahren den Ansatz der integrierten Kommunikation – inspiriert durch unseren Kunden Prof. Fredmund Malik bzw. dem Malik Management Zentrum St. Gallen, einem Spin-0ff der Universität St. Gallen. In der systemorientierten Managementlehre wird der Veränderungsprozess in einer Branche, Firma oder Organisation als ein vernetztes Ganzes verstanden. Die verschiedenen Wechselwirkungen zum Beispiel zwischen Strategie, Unternehmenskultur und -struktur werden bewusst gefördert, um rascher und besser ans Ziel zu kommen.

In den 15 Jahren der Zusammenarbeit mit der heute international erfolgreich als «Malik» agierenden Firmengruppe hatten wir Gelegenheit, die Anwendung der vernetzten Denkweise über zahlreiche Kommunikationsprojekte zu studieren und zu fördern.

Schub für Veränderungsprozesse

Integrierte Kommunikation ist in der Wahrnehmung der Zielgruppen längst Realität. Der einzelne Mensch hat in seinem Kopf ein bestimmtes Bild von einer Marke oder von einem Thema. Das Bild ist ein Puzzle aus ganz verschiedenen Eindrücken – kaum jemand kann zurückverfolgen, wie dieses Bild entstanden ist. Integrierte Kommunikation heisst: Die Puzzleteile zu einem stimmigen Bild zusammenzufügen.

Stärkenbasierte Kommunikation

Dabei gehen wir von den Stärken der Kundschaft aus. Diese Stärken können in den Kompetenzen der Mitarbeitenden, den Produkten, Leistungen oder in der Wahrnehmung durch einzelne Zielgruppen liegen.

Unsere Haltung: Werden in der Kommunikation die Schwächen der Person, Gruppe, Firma, Branche in den Vordergrund gestellt, prägen diese nicht nur die allgemeine Wahrnehmung, sondern werden auch intern stärker. 

Wird dagegen stärkenorientiert kommuniziert, gewinnt nicht nur die Aussenwahrnehmung, sondern auch die Selbstwahrnehmung der Beteiligten an positiver Kraft. So entsteht Energie, die die Akteure für den erforderlichen Veränderungsprozess dringend benötigen.

Schwächen intern beseitigen

Parallel dazu sollte unbedingt ernsthaft, konkret und wirksam – aber weitab der Öffentlichkeit – an der Beseitigung der Schwächen gearbeitet werden.

Image als Messlatte

Das kommunizierte, positiv betonte und glaubwürdige Bild beflügelt den Veränderungsprozess. Das führt dazu, dass die Öffentlichkeit, die Mitarbeitenden und Kunden die Organisation, Firma, Person oder Branche schiesslich an diesem kommunizierten Bild messen. Wird die Diskrepanz zum kommunizierten Bild zu gross, entsteht interner Druck, sich dem Bild stärker anzupassen.

Beispiel für eine Veränderung der Wahrnehmung im Rahmen einer Kampagne.

Der Weg von der Geringschätzung zu Respekt und Wohlwollen geht über die Glaubwürdigkeit. Wird diese durch schlechte Beispiele immer wieder in Frage gestellt, verlangsamt und verteuert sich der Prozess bis zu einer Wahrnehmung, die auf Respekt und Wohlwollen basiert.

Diese sieben Punkte entscheiden über den Erfolg Ihrer Imagekampagne:

• Die Kampagne basiert auf Ihren effektiv vorhandenen Stärken.
• Sie punkten durch Glaubwürdigkeit und treten immer wieder den Beweis dafür an.
• Sie sprechen «die Sprache» Ihrer Anspruchsgruppen. Sie verwenden die richtigen Schlüsselbegriffe und stimulieren die erwünschten Emotionen.
• Sie verfolgen hartnäckig kurz-, mittel- und längerfristige Ziele.
• Sie evaluieren regelmässig die Kampagne und nutzen konsequent die Erkenntnisse.
• Erfolgreiche Aktivitäten und gewinnende Teams verändern Sie nicht.
• Sie vernetzen sich intern sehr gut und machen den Erfolg der Kampagne zu einem gemeinsamen Gewinn.